市場(chǎng)細分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出。所謂市場(chǎng)細分（market segmentation）就是根據消費者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費者群的過(guò)程。目的是為了在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費者聚合到一起。按照消費者欲望與需求把因規模過(guò)大導致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細分市場(chǎng)的消費群即為目標消費群。

（一）市場(chǎng)細分的基礎

顧客需求的差異性是客觀(guān)基礎。消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買(mǎi)產(chǎn)品。由于消費者所處的地理位置、社會(huì )環(huán)境不同、自身的心理和購買(mǎi)動(dòng)機不同，因而對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量款式上需求存在差異性。有了這種需求的差異性,就有了細分市場(chǎng)的必要。

顧客需求的相似性是理論基礎。在同一地理條件、社會(huì )環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類(lèi)似的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的亞文化群，他們需求特點(diǎn)和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。這種消費需求的相對同質(zhì)性使市場(chǎng)細分有了實(shí)現的可能性。

企業(yè)有限的資源是外在基礎?，F代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇最有利可圖的目標細分市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

（二）市場(chǎng)細分的原則和步驟

有效的細分市場(chǎng)必須遵循以下原則：

可衡量性。指各個(gè)細分市場(chǎng)的購買(mǎi)力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話(huà)，就無(wú)法界定市場(chǎng)。

可贏(yíng)利性。指企業(yè)新選定的細分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。

差異性。指細分市場(chǎng)在觀(guān)念上能被區別并對不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應。

按照上述原則，可采取以下步驟進(jìn)行市場(chǎng)細分：

1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。企業(yè)應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰略的依據。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買(mǎi)行為的各項變數。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調查，并對所列出的需求變數進(jìn)行評價(jià)，了解顧客的共同需求。

4、選定目標市場(chǎng)。在市場(chǎng)調研分析的基礎上，從細分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標市場(chǎng)，并根據自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品定位，樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標。

5、制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。最終確定可進(jìn)入的細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)后，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要。

（三）市場(chǎng)細分的形式

完全市場(chǎng)細分，就是市場(chǎng)中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規模的、消費者數量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細分。這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)的，如“定制營(yíng)銷(xiāo)”就是市場(chǎng)完全細分的結果。

無(wú)市場(chǎng)細分，就是指市場(chǎng)中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場(chǎng)進(jìn)行細分。

就消費者市場(chǎng)而言，根據細分的變量因素，可以分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場(chǎng)細分的基本形式。地理細分：包括國家、地區、城市、農村、氣候、地形等；人口細分：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì )階層等；心理細分：包括社會(huì )階層、生活方式、個(gè)性等；行為細分：包括時(shí)機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買(mǎi)準備階段、態(tài)度等；受益細分：包括追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

還有一種更新的形式是基于忠誠度的市場(chǎng)細分，把注意力更多地放在那些能夠更長(cháng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶(hù)身上。

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分己擺到企業(yè)面前。許多網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商都已建立一種數據倉庫，把客戶(hù)的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷(xiāo)人員在數據倉庫中進(jìn)行數據挖掘以發(fā)現新的市場(chǎng)細分，之后將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶(hù)，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細分。

（四）市場(chǎng)細分的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)（undifferentiated targeting strategy）。企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客。當斷定各個(gè)細分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。運用單一的營(yíng)銷(xiāo)方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，適于標準化與大規模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運輸、促銷(xiāo)等成本費用，能以低成本取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。缺點(diǎn)是忽視了各子市場(chǎng)需求的差異性，企業(yè)難以長(cháng)期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)必須放棄無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，否則，顧客會(huì )大量流失。

2、差異性營(yíng)銷(xiāo)（differentiated targeting strategy）。企業(yè)根據各個(gè)細分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買(mǎi)者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設計或宣傳推銷(xiāo)上能有的放矢，分別滿(mǎn)足不同地區消費者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量，同時(shí)可在細分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的效益，并在消費者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。缺點(diǎn)是會(huì )增加各種費用，如產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用等都會(huì )增加。

3、集中性營(yíng)銷(xiāo)（concentrated targeting strategy）。企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個(gè)或少數幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。其優(yōu)點(diǎn)是目標市場(chǎng)集中，企業(yè)資源集中，能快速開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，樹(shù)立和強化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節省營(yíng)銷(xiāo)費用，增加企業(yè)盈利。缺點(diǎn)是目標市場(chǎng)狹小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大。一旦市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，或出現更強的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱，資源少的小型企業(yè)。

4、定制營(yíng)銷(xiāo)（custom marketing strategy）。定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨的子市場(chǎng)，通過(guò)與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿(mǎn)足，以更好地實(shí)現企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。定制營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為一對一營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。由于現代信息技術(shù)和現代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。這種方式不僅適用于自行車(chē)、汽車(chē)、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢(xún)、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。其突出優(yōu)點(diǎn)是：能極大地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競爭力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng )新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。但定制營(yíng)銷(xiāo)有可能導致?tīng)I銷(xiāo)工作的復雜化，增大經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營(yíng)銷(xiāo)還對企業(yè)的設計、生產(chǎn)、供應等系統和管理的信息化程度有很高的要求。因此，定制營(yíng)銷(xiāo)需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上。一般的生產(chǎn)企業(yè)可能還很難做到，但定制營(yíng)銷(xiāo)仍是眾多企業(yè)努力的方向。

（五）市場(chǎng)細分的作用

細分后的市場(chǎng)目標明確，特點(diǎn)清楚，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其作用是顯而易見(jiàn)的。

一是有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己的特點(diǎn)，確定自己的服務(wù)對象，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應的對策，以提高企業(yè)的應變能力和競爭力。

二是有利于發(fā)掘市場(chǎng)機會(huì )，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細分，企業(yè)可以對每一個(gè)細分市場(chǎng)的購買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機會(huì )，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、易地銷(xiāo)售決策或根據本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應市場(chǎng)的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目標市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細分，選擇了適合自己的目標市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場(chǎng)。

四是有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。此外，通過(guò)市場(chǎng)細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入。